Model polityka popularnego w marketingu politycznym
Model, a więc wzór, opis polityka znajdujący się w niniejszej monografii, wskazuje pewien wizerunkowy cel sztabów wyborczych, do którego dążyć mają kandydaci. Jak już było uprzednio zasugerowane, ma on za zadanie pokazać i udowodnić, że istnieje cała lista – często nieuświadomionych – cech, które lider winien posiadać, bądź – jeśli to tylko możliwe – nabyć, aby sprawnie budować swój wizerunek i zarządzać wrażeniem. Co interesujące, istnieje wielu badaczy, którzy wskazywali i badali liderów politycznych „najbliższych ideałowi”. Wśród nich warto wspomnieć nazwiska takich naukowców, jak: Jean Blondel, Glenn D. Paige, James MacGregor Burns, Robert Elgie, Ludger Helms, Jerzy J. Wiatr, Przemysław Żukiewicz, Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, Tadeusz Biernat, Maciej Hartliński, Bohdan Szklarski, Marek Bankowicz. Niejednokrotnie w publikacjach poświęconych przywództwu wymieniane są cechy osobowościowe, dzięki którym liderzy mieli zbliżać się do niezdefiniowanego „wzoru polityka”. Niestety, choć wydawać by się mogło, że temat ten został już omówiony ad nauseam, autorowi niniejszej monografii nie udało się znaleźć w dostępnej literaturze żadnej pozycji książkowej, która skupiałaby się na precyzyjnym określeniu, jak ów model lidera mógłby wyglądać.
Aby przybliżyć zaledwie kilka wymienionych przykładów, warto zwrócić uwagę na badania Jeana Blondela, który spróbował wskazać istotnych przywódców politycznych na świecie z różnych epok, rozmaitych krajów i cywilizacji, reżimów politycznych oraz kultur. Mimo bardzo szerokiego pola badawczego, Blondelowi udało się wyłonić takich liderów, jak np. Napoleon Bonaparte, Mao Zedong, Adolf Hitler, Włodzimierz Lenin, Ronald Reagan, Margaret Thatcher. Francuski badacz starał się rozróżnić ich pozycje i zachowanie, a także uwidocznił „wpływ osobowych oraz instytucjonalnych czynników na przywództwo polityczne”[1]. Inne spojrzenie zaprezentował irlandzki naukowiec Robert Elgie, którego publikacje skupiają się wokół problematyki przywództwa politycznego sześciu krajów (Wielkiej Brytanii, Niemiec, Francji, Japonii, Stanów Zjednoczonych i Włoch) poprzez pryzmat szefów rządów i głów państw. W badaniach największa uwaga została jednak skupiona na problemie umiejscowienia i relacji liderów z pozostałymi organami władzy. Ponadto, jak wskazuje Maciej Hartliński, nazwy kolejnych typów przywództw „skłaniają do polemiki”[2]. Interesujący punkt widzenia przedstawia Jerzy J. Wiatr, choć i on w swoich badaniach nie skupił się sensu stricto na tematyce modelu polityka, a na tym, w jaki sposób przywódca wykorzystuje władzę po jej zdobyciu i czy spełnia on tym samym stawiane wobec niego oczekiwania społeczne[3]. Tematyka modelowego lidera w tych i pozostałych publikacjach nie została więc dogłębnie omówiona.
Drugie słowo z tytułu monografii – „polityk” – może być niezwykle szeroko definiowane. Należy więc w tym miejscu sprecyzować, iż badania skupiają się na najwyższych przedstawicielach władz, a więc zarówno o prezydentach, jak i premierach. Mowa więc o swego rodzaju liderach. Jak głosi tablica w bibliotece prezydenckiej Qasr Al Watan Library: „Co oznacza bycie wielkim liderem? Istnieje wiele wyjątkowych postaci lidera. Niektórzy z nich świetnie sprawdzili się w czasach wojny, inni jako mediatorzy czy filozofowie”[4]. Dalej, napis z tablicy przybliża to, co dla niniejszej monografii jest wyjątkowo istotne: „Historia pokazuje, że cechami wspólnymi dla odnoszących sukcesy liderów są: charyzmatyczna osobowość, optymizm i wizja, która jest przystępna dla ludzi i powszechnie akceptowana. Przez wieki przywódcy byli uosobieniem tego, co najlepsze w ludzkości – determinacji, wytrwałości i dążenia do doskonałości”[5]. Co w takim razie oznacza określenie „polityk popularny”? Według Słownika Języka Polskiego PWN „popularny” to „powszechnie znany, ceniony”[6]. Niemniej, w kontekście politycznym odnosić się ono powinno do polityka cieszącego się wysokim zaufaniem, poparciem społecznym i właściwą reputacją. Tę ostatnią określić należałoby tutaj jako znaną społeczeństwu historię wcześniejszych działań polityków, przejawiających ich walory, m.in. racjonalność, rzetelność, efektywność czy szlachetność[7].
Z racji faktu, że granica między politykiem „popularnym” i „niepopularnym” jest umowna i subiektywna, niezbędne jest dalsze doprecyzowanie tego słowa i ustalenie, że popularnym politykiem jest ten, który cieszy cieszy się powszechnym poparciem społecznym pozwalającym na utrzymanie się przy władzy i ewentualną reelekcję. Sama popularność nie jest jednak mierzona w dysertacji sondażami, które niejednokrotnie mają rozbieżne wyniki, ale faktyczną długością czasu pełnienia swoich funkcji przez premierów oraz prezydentów wybranych krajów anglosaskich. Jest to więc liczba lat i miesięcy. Polityk w opisywanych państwach anglosaskich może być więc uznawany za popularnego i skutecznie zarządzającego swoim wizerunkiem tak długo, jak długo jest w stanie utrzymać się na danym stanowisku. Wpierw należy więc ustalić, którzy z anglosaskich polityków klasyfikują się do wprowadzonych uprzednio ograniczników, by następnie przejść do etapu wyłonienia grupy liderów – zgodnie z przyjętą definicją – popularnych.
Z roku na rok wzrasta rola, którą odgrywają w polityce: komunikacja polityczna, zarządzanie wrażeniem, marketing polityczny oraz metody i techniki manipulacji. Kreowanie wizerunku wyrasta tym samym na nieodzowny element polityki. Co więcej, jak zaznacza Matthew d’Ancona, mamy jednocześnie do czynienia z globalną tendencją krachu wartości prawdy, a 2016 rok „ostatecznie rozpoczął epokę »post-prawdy«”[9]. Dla przykładu, według portalu PolitiFact, aż 69% wypowiedzi prezydenta Donalda Trumpa zalicza się do kategorii „fałszywe”, a „obiektywne fakty mają mniejszy wpływ na kształtowanie opinii publicznej niż odwołania do emocji i osobistych przekonań”[10]. Jak się okazuje, wiele jest spowodowane tendencją wyborców do wybierania kandydatów i partii na podstawie określonych wcześniej wartości. Ludzie przyswajają opinie grupy, z którą się identyfikują i wybiórczo dobierają fakty, które mają za zadanie wzmacniać ich poglądy[11]. Czasem nawet nie odgrywa to większego znaczenia, czy dany polityk jest wiarygodny, czy też nie. Liczy się bowiem odpowiednio wykreowany wizerunek. Ronald Reagan, który był stosunkowo popularnym prezydentem, otwarcie przyznał się do kłamstw i manipulacji w kwestii afery Iran-Contras: „Powiedziałem Amerykanom, że nie wymieniałem broni za wolność zakładników. Moje serce i najlepsze chęci mówią mi, że to prawda, ale fakty i dowody mówią co innego”[12]. O podobną nieuczciwość został posądzony Tony Blair. On i jego spin doktor Alastair Campbell zawsze jednak zaprzeczali fałszowaniu dokumentów i raportów dotyczących wojny w Iraku i przyczynom zaangażowania w nią Wielkiej Brytanii[13].
Fakty i merytoryczne debaty, choć wciąż niezwykle istotne, w ostatnich dekadach tracą na wartości, co zmienia również kształt komunikacji politycznej i wpływa na kierunek rozwoju marketingu politycznego. Zdaniem d’Ancony najlepiej było to widać podczas kampanii ws. brexitu[14] oraz amerykańskiej kampanii prezydenckiej Hillary Clinton i Donalda Trumpa, gdzie wyborcy nie chcieli „słuchać o kwalifikacjach”, nie byli zainteresowani faktami. Swoją uwagę skupili na emocjach, wyrażeniu ich frustracji i gniewu. Dlatego postanowili zagłosować na populistę, który wpisując się w tzw. efekt kameleona oskarżał nieprzychylne mu media o rozpewszechnianie fake newsów[15]. Narracja, mity i opowieści bowiem w życiu społecznym i politycznym niemal zawsze lepiej trafiały do wyobraźni ludzi niż skomplikowana analiza dowodów i faktów[16]. Niezwykle jaskrawym tego przykładem może być Michael Gove, członek gabinetu Davida Camerona, który powiedział: „Ludzie w tym kraju mają dosyć ekspertów”[17]. W podobnym tonie miał się wypowiedzieć Karl Rove, jeden z doradców prezydenta George’a W. Busha: „(…) kiedy działamy, tworzymy naszą własną rzeczywistość. A kiedy wy [dziennikarze – przyp. P.R.] badacie tę rzeczywistość – niech będzie, że bardzo uważnie – my działamy dalej, tworząc nowe realia, które też możecie sobie badać (…). My jesteśmy aktorami historii (…) a wam, wszystkim wam, zostaje tylko badać to, co zrobimy”[18].
Francis Fukuyama zaznaczał w swej książce pt. Zaufanie, że rzetelna współpraca i uczciwość w komunikacji z innymi przekłada się na wzrost bogactwa i sukcesów gospodarczych danego społeczeństwa[19]. Niestety, zaufanie do „czwartej władzy” spadło do najniższych poziomów w historii[20], a ludzka „potrzeba opowieści” i „tęsknota za narracją” doprowadza do powstawania licznych plotek i teorii spiskowych. Ich ofiarą padła w dużej mierze komunikacja polityczna. Dla przykładu prezydenta Barack Obamę podejrzewano o to, że nie urodził się na Hawajach, a w Kenii[21]. Niezwykle powszechne staje się także prawo Kopernika-Greshama, które stanowi, że gorszy pieniądz wypiera lepszy, a więc fałsz staje się bardziej nośny od prawdy, a sztucznie wykreowany wizerunek bardziej medialny od tego niezmanipulowanego. Fakty w starciu z fałszem niejednokrotnie tylko wzmacniają wiarę w prawdziwość sztucznych kreacji, co określa się mianem efektu odwrotnego rezultatu[22]. Politycy w tym świecie starają się dotrzymać kroku społecznym oczekiwaniom, tworząc marketingowy image samych siebie. Wiedzą bowiem, że bycie sobą już nie wystarczy, by osiągnąć sukces na arenie politycznej. Wykreowanie modelu lidera popularnego staje się zatem naturalną konsekwencją wieloletnich tendencji w komunikacji politycznej i społecznej a także w marketingu politycznym.
Jak ów model popularnego polityka w komunikacji politycznej w państwach anglosaskich może wyglądać? Z pewnością składa się na niego wiele elementów, m.in. pochodzenie i wygląd zewnętrzny, wiek, budowa ciała (wzrost, waga), wygląd twarzy (kolor oczu, fryzura oraz – w zależności od omawianego przykładu – zarost lub makijaż), noszona biżuteria, czy też ubiór i jego kolorystyka. Co więcej, z całą pewnością niebanalną rolę w budowaniu wizerunku politycznego odgrywają przemowy polityczne. Mowa tu nie tylko o kwestiach merytorycznych, ale też o gestykulacji, atrybutach głosu, akcencie i dialekcie mówcy, a nawet widowni i charakterystyce pomieszczeń (w tym zastosowaniu aromarketingu, odpowiedniej kolorystyki tła, podkładu muzycznego itp.).
Kolejnym elementem modelu popularnego polityka jest używany przez niego język, a wraz z nim tzw. słowa-klucze, metody perswazyjnego budowania zdań oraz techniki wykorzystania pamięci i potęgi umysłu. W kwestii technik perswazji, które powinien opanować tenże lider, niezwykle istotna jest wiedza z zakresu psychologii wywierania wpływu, a więc m.in. z zagadnień charyzmy oraz nadziei i strachów zbiorowych. Formy posługiwania się perswazją podzielić można na trzy grupy. Pierwsza z nich to metody ofensywne, takie jak np. metoda przygwożdżenia czy plotek. Drugi opisywany zbiór to metody defensywne, m.in. kozła ofiarnego[23] lub kłamstwa[24]. Trzecia grupa to metody wzmacniające i utrwalające efekty zarządzania wrażeniem (np. metoda aktualizacji, klakiera, grupowa). Wreszcie, nie mniej ważne są nowoczesne formy kontaktu z wyborcami. Wśród nich wymienić należy: portale społecznościowe, blogi, mikroblogi i dziennikarstwo obywatelskie. We współczesnej polityce niemałą rolę odgrywają też partnerzy polityków, a ich działalność okołopolityczna i związane z nią zarządzanie komunikacją często przekładają się na wyniki popularności samych liderów.
Wszystkie wymienione elementy są szczegółowo omówione na dalszych stronach niniejszej pracy. I choć żaden z dotychczasowych prezydentów i premierów raczej nie będzie w pełni odpowiadać stworzonemu modelowi polityka długotrwale popularnego, większość z nich posiadać będzie przynajmniej jedną lub więcej cech mogących być uznanymi za wzór, które przecież pozwoliły im zdobyć, a czasem także utrzymać poparcie wśród elektoratu przez dłuższy okres.
—
Opublikowany został fragment monografii pt. Model polityka popularnego w państwach anglosaskich
Autor: Paweł Rogaliński
Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego
Liczba stron: 416
—
[1] M. Hartliński, Przywództwo polityczne. Wprowadzenie, Instytut Nauk Politycznych Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie, Olsztyn 2012, s. 39-40.
[2] Ibidem, s. 40-41.
[3] Ibidem, s. 44.
[4] What does being a great leader mean? There are many exceptional embodiments of a leader. Some have defined themselves in times of war, while others have proven themselves as peacemakers and philosophers., Qasr Al Watan Library, 30.08.2019.
[5] History shows that the characteristics shared by successful leaders include a charismatic personality, positivity, and having a vision that can be understood and embraced by the people. Throughout the ages, leaders have illustrated the best of humanity and the characteristics of determination, perseverance and the quest for excellence., Qasr Al Watan Library, 30.08.2019.
[6] Słownik Języka Polskiego PWN, https://sjp.pwn.pl/sjp/popularny;2572115.html, [data dostępu: 17.08.2019].
[7] P. Sztompka, Socjologia, op. cit., s. 326.
[8] W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005, s. 23.
[9] M. d’Ancona, Postprawda, Wydawnictwo Krytyki Politycznej, Warszawa 2017, s. 13.
[10] Ibidem, s. 14.
[11] Ibidem, s. 15.
[12] Ibidem, s. 31.
[13] Ibidem, s. 33.
[14] Ibidem, s. 23.
[15] Ibidem, s. 36, 65.
[16] Ibidem, s. 37.
Zob. E. Ponczek, A. Sepkowski, M. Rekść (red.), Mity polityczne i stereotypy w pamięci zbiorowej społeczeństwa, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2015.
[17] M. d’Ancona, Postprawda, op. cit., s. 43
[18] Ibidem, s. 63-64.
[19] Ibidem, s. 44.
Zob. F. Fukuyama, Zaufanie. Kapitał społeczny a droga do dobrobytu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997.
[20] M. d’Ancona, Postprawda, op. cit., s. 48.
[21] Ibidem, s. 72-73.
[22] Ibidem, s. 75.
[23] Zob. R. Girard, Kozioł ofiarny. Człowiek i jego cywilizacja, Wydawnictwo Łódzkie, Łódź 1987.
[24] Zob. A. Surmiak, Kłamstwo jako przedmiot badań jakościowych. Ograniczenia i możliwości, http://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-39987fac-915b-40bf-b771-0b780e6e186f/c/RL_T41_1_Surmiak.pdf, [data dostępu: 03.03.2019].
