Zarządzanie tożsamością a etyczne paradygmaty polityki

0

Gdyby przyjąć za zasadne domniemanie, że etyka i polityka to dwa wykluczające się pojęcia, rozważania o etycznych paradygmatach w polityce zdawać by się mogły wątpliwe i w zasadzie teoretyczne. Wyrażają raczej oczekiwania autora w kontekście uznawanych przez niego standardów zachowań etycznych w życiu publicznym. Dualizm ujawniony na wstępie nie wyłącza jednak, nie eliminuje pytania: czy polityk lub partia polityczna mogą zarządzać swoją tożsamością? Oczywiście że mogą. Jak każdy inny podmiot budujący siłę swego oddziaływania na klasycznych metodach tworzenia pozytywnego wizerunku, utrwalaniu go, budowaniu reputacji, by w końcu zajaśnieć w konkurencyjnym otoczeniu wyrazistą, budzącą respekt, zaufanie i popularność tożsamością. Zatem tak osiągana TOŻSAMOŚĆ jako cel główny, gwarantujący osobom i organizacjom osiąganie skuteczności gospodarczej, ekonomicznej, społecznej, czy politycznej, wart jest uwagi i interpretacji.

Wspomniane wyżej instrumenty, takie jak wizerunek, reputacja, respekt, zaufanie, popularność – ujęte w wielorakich zestawach technik Public Relations, w różnych zakresach semantycznych odnosić się też będą do pojęć, których oznaczenia etyczne, nie powinny budzić zdziwienia. Tak jak mówienie o etyce w biznesie, w nauce, sztuce, itp. Stąd już o krok od uogólnienia, że TOŻSAMOŚĆ jako pojęcie wyraziście zaznaczające swoje miejsce w życiu politycznym, ma też swoje barwy, smaki i melodie wpisujące się w znane nam gamy etyczne, nierzadko złożone jednak z dysonansów i oczywistych zafałszowań. Na tym m.in. polega trudność z klasyfikacją, kryteriami i miernikami oceny tożsamości budowanej przez różne podmioty i ugrupowania partyjne. Tworzona z mozołem wyrazista tożsamość partii powinna zapewniać jej wysoki poziom zaufania społecznego opartego na programowej wiarygodności, by tym samym osiągać wyznaczone wcześniej cele. Zasadniczym celem jest zwykle zdobycie władzy, a następnie jej utrzymanie. Znany satyryk Stanisław J. Lec mawiał, że „cel uświęca środki”, ale po chwili namysłu dodawał: ”napis na wychodki”. Budowanie i utrwalanie tożsamości – tak, lecz stosowane środki zasadniczo mogą nas różnić w ocenie jakości i etyki wielu technik oraz instrumentów zarządzania tożsamością. Metody zarządzania dla prawdy i kłamstwa będą bardzo podobne i też wynikają z klasyki zarządzania organizacjami, zasobami ludzkimi, jak i opinią publiczną.

Teraz możemy wrócić ab ovo.

Zarządzanie tożsamością.

Zarządzanie tożsamością jest czymś więcej niż wąskim rozumieniem zarządzania wizerunkiem lub wrażeniem. Przyjmuje się w teorii zarządzania (m.in. M. Armstrong, A. Baron, Strategor, J. R. Schermerhorn), że tożsamość każdej organizacji (nie tylko podmiotu gospodarczego), jest efektem zaplanowanych działań zmierzających do osiągnięcia tak wyrazistego miejsca, jak i przewagi na konkurencyjnym rynku. Wyrazistość to nic innego jak wizerunek następnie rozpowszechniany, kształtujący opinię publiczną, służący utrwalaniu reputacji, zaufania, zapewniający nie tylko rozpoznawalność, odrębność owego podmiotu i jego produktów (usług), ale i utrwalający owe pozytywy wśród interesariuszy. W takim ujęciu wizerunek, wrażenie, reputacja, a także wiarygodność, traktujemy jako komponenty tożsamości. Innymi słowy wizerunek będzie odzwierciedlał tożsamość podmiotu ukształtowaną na konkurencyjnym rynku. Z doświadczeń autora (zdobytych przy budowaniu różnorakich medialnych i gospodarczych podmiotów oraz zarządzania nimi) wynika, że o ile wizerunek łatwiej tworzyć korzystając z całego arsenału technik marketingowych (identyfikacja wizualna, reklama, public relations), to już dla osiągnięcia pozytywnej, wyrazistej reputacji opartej na zaufaniu koniecznym w zbudowaniu tożsamości, wspomniane środki są niewystarczające. Zaufanie i wiarygodność wiążą się bowiem z etyką. Domyślamy się więc, że występować będą wieloczynnikowe korelacje pomiędzy poszczególnymi wyznacznikami tożsamości, takimi na przykład jak wiarygodność, a efektywność oddziaływania podmiotu zarządzającego tożsamością. Ważne jest też rozumienie, że tożsamość, tak w przestrzeni biznesu jak i polityki, nabierając praktycznego wymiaru będzie podlegać różnego rodzaju badaniom dla potwierdzenia jej trwałego i wyróżniającego charakteru.

Czy i w jaki sposób polityk lub partia polityczna mogą zarządzać swoją tożsamością?

Bezwzględnie mogą i powinni. Podkreślam to nie będąc politologiem, ryzykując, że moje opinie, oparte na rozumieniu i stosowaniu klasycznych teorii i metod zarządzania, nie uwzględniają specyfiki dozwolonego uprawiania polityki i jej szczególnego usytuowania w obecnych realiach świata, w którym zasady demokratycznego sprawowania rządów często łamane są praktyką osiągania celów za wszelka cenę. Dzieje się tak, gdy polityków rozlicza się głównie z ich tzw. skuteczności bez względu na stosowane przez nich środki, bagatelizując etyczne zasady współżycia społecznego oraz moralną wartość rezultatu.

Partie kierujące się pragmatyzmem i świadomością zasad skutecznego zarządzania w oczywistym zakresie budują strategie dla skutecznej realizacji swych celów. Określają je dobitnie w szeroko upowszechnianych programach dla pozyskania audytorium; potencjalnych wyborców wspierających program i linię partii. Owe plany strategiczne wskazujące nie tylko wachlarz stosowanych środków, ale też etapy poszczególnych działań i oceny ich efektów w założonym procesie zdobywania celu głównego, czyli większości zapewniającej uzyskanie władzy, upubliczniane bywają fragmentarycznie, co wynika ze stosowanej taktyki walki politycznej.

Przy tworzeniu wspomnianych strategii nie można abstrahować od stosowanych i sprawdzonych w praktyce metod zarządzania podmiotami gospodarczymi. Bowiem mimo swej specyfiki, celem organizacji partyjnych zdaje się też maksymalizacja zysków (politycznych), osiągnięcie dominującej pozycji na konkurencyjnym rynku (partyjnym), a także monopolizacja w przestrzeni społeczno-politycznej. W tym ujęciu ważna jest ich zdolność do realizowania obietnic wyborczych (programów) oraz wstępna wiarygodność.

W budowaniu strategii partii koniecznym zdaje się założenie okresowej oceny efektywności planowanych działań. Wszakże tu wystąpią różnice w sposobie tworzenia mierników dla sprawdzenia owej efektywności, nieco inne niż w przestrzeni życia gospodarczego. Nie można jednak odstąpić od stosowania mierników finansowych (zakres i wysokość środków finansowania), a także czasowych (dla oceny osiąganych efektów w założonym czasie przy określonych nakładach), jak i analizy okresowej użyteczności programów, których elementy mogą się okazać nieaktualne. Wprowadzenie jakościowych i ilościowych ocen realizowanych standardów też będzie niezbędne. Wszystkie te elementy wynikają i powiązane są z wybraną i realizowaną kulturą organizacyjną jak i przyjętymi strukturami zarządzania. Jednakże stajemy dość bezradni (głównie jako obserwatorzy sposobów i skutków realizacji niektórych strategii), gdy wśród technik stosowanych w zarządzaniu tożsamością pojawiają się instrumenty wątpliwe, szkodliwe, bądź zgoła nieetyczne, jak wprowadzanie w błąd, kłamstwo, naruszanie dobrego imienia, rzucanie oskarżeń, wykorzystywane dla utrzymywania np. swego wizerunku, kosztem podważania reputacji adwersarzy, traktowanych jak wrogów. Cały arsenał takich środków oraz dość prymitywne ich wykorzystywanie widzimy przecież na co dzień, obserwując nie tylko polską scenę polityczną.

Porady praktyka w zarządzaniu inną sferą, niż polityka (z jej skomplikowaną strukturą organizacyjną i prawnymi uwarunkowaniami), nie będą pomocne bezpośrednio, zwłaszcza gdy nie toleruje on posługiwania się kłamstwem i fałszerstwami w życiu publicznym.

Przyznam, że nie znam żadnej strategii partyjnej żadnej z działających obecnie w Polsce partii, w której znaleźlibyśmy jawne usprawiedliwienie posługiwania się kłamstwem dla osiągnięcia oczekiwanych celów. A jednak nasze życie polityczne jest pełne kłamstwa i upowszechniania nieprawdy.

W tym miejscu potrzebna jest refleksja na temat zgodności teorii z praktyką. W klasycznym ujęciu zarządzania tożsamością, aby dobra reputacja podmiotu była trwała (co przecież jest warunkiem jego skutecznego oddziaływania), wizerunek jaki stara się on uzyskać i ten jaki ma w oczach odbiorców, muszą być tożsame. Wówczas możemy uzyskać ów efekt wartości dodanej w postaci zaufania.

Jeśli scharakteryzowana i analizowana strategia zarządzania tożsamością przyniosła oczekiwane, pozytywne rezultaty dla podmiotu konkurującego na rynku mediów, to czy stosowane tam zasady, metody i techniki zarządzania mają przełożenie na realia polityczne?

I tak, i nie! Kanoniczne zasady zarządzania strategicznego, w tym zarządzania tożsamością (przy wykorzystaniu różnorodnych instrumentów, nie tylko z dziedziny PR) można – moim zdaniem – z powodzeniem stosować w polityce i osiągać podobne, pozytywne rezultaty. Ale… jeśli domeną w owej grze politycznej stanie się wprowadzanie obywateli w błąd dla osiągnięcia zamierzonego celu (poparcia i utrzymywania go na wysokim poziomie) w schemacie: „za wszelką cenę”, to paradoksalnie rzecz biorąc, sztuka zarządzania kłamstwem okaże się wtedy skuteczniejszym sposobem zachowania może nie tyle reputacji, co stabilnego poparcia głównie własnego elektoratu. Dzieje się tak niekiedy i przeważnie w drugim etapie po wygranych wyborach w myśl zasady: skoro wygraliśmy, to nasz program został zaakceptowany i stanowi solidne podwaliny dla wzmacniania wizerunku oraz budowania na nim zaufania, trwale wzmacniających naszą tożsamość. Zaś tożsamość tę zwykle wzmacniać będzie system sprawowania władzy i traktowania oponentów oraz mediów, które ów system winne wspierać.

Nieodparcie nasuwa się w tym miejscu pytanie, co jest dozwolone w polityce, a co nie jest? Jaki kodeks zastosować do oceny pewnych postaw, działań, czy zaniechań? Patrząc na naszą kondycję w przestrzeganiu prawa oraz inne ludzkie skłonności do działań nieetycznych, wytłumaczeń szukać będziemy w różnych koncepcjach związków etyki z polityką. Od Platona do Machiavellego, od Arystotelesa do Maxa Webera. Lektury te nie napawają optymizmem, bowiem uprawdopodabniają sugerowany na wstępie wniosek, że polityka i etyka bywają sprzeczne ze sobą. Współcześnie znajdujemy heroiczne próby tworzenia Kodeksu etycznego polityka, na przykład Jana Hartmana, który w 2013 roku w „Zapiskach nieodpowiedzialnych” stworzył taki kodeks, złożony z 21 zasad. Kodeks ów otwiera punkt 1 o treści: „Polityk szanuje prawo, a zwłaszcza konstytucję oraz dotrzymuje umów i przyrzeczeń”, a dalej (pkt.7) czytamy: „W rywalizacji politycznej nie wolno posługiwać się kłamstwem, insynuacją ani oszczerstwem”. Dla wyrównania poziomu sumienia sięgnijmy do wspomnianego już Webera, który uznaje m.in. szczególny prymat odpowiedzialności nad etyką, nakazując, by polityk kierował się głównie odpowiedzialnością i to w takim kontekście, że swoje decyzje winien podporządkować interesowi partii, jej celom, bez względu na to, czy jest to etyczne w powszechnym rozumieniu. Usprawiedliwia tym samym różne taktyczne kłamstwa i inne sposoby głoszenia nieprawdy. Znów ważniejszy ma być cel, a nie środki. Nie odpowiada jednak na pytanie, co zrobić, gdy powiększa się luka pomiędzy potencjalną już tożsamością partii a jej aktualnym, nadszarpniętym wizerunkiem. Sposobem bywa majstrowanie przy wynikach badania poziomu zaufania społecznego.

Do jakich zatem etycznych paradygmatów polityki winniśmy się odwoływać, i czy w ogóle coś takiego istnieje jako utrwalony dekalog moralnych zachowań? Czy tzw. etykę polityczną możemy traktować jako przedmiot materialny moralności? Jest przecież ważną kategorią ludzkiej aktywności, daje się opisać, ujmować w ramy zasad, kanonów, istotnych z punktu widzenia poszczególnych systemów etycznych znanych we współczesnym świecie. Stawiany jest tu jeden wymóg, by jako teoria etyczna była „w możliwie maksymalnym stopniu niezależna od osobistych przekonań i założeń ontologicznych lub epistemologicznych, niemożliwych do racjonalnego uzasadnienia”[1].

Stoję pośrodku delty w dolnym biegu znerwicowanego nurtu różnobarwnej i wzburzonej rzeki, która zmierza niby w jednym kierunku i zbiera po drodze, rozkrusza szereg kamiennych tablic kanonicznych paradygmatów, zatapia przeszkody i pozwala na swym grzbiecie utrzymywać się najsprawniejszym surferom. Zdaje się ślepa, ale zdeterminowana; jej celem jest płynąć, dążyć do spełnienia. Czasem tylko jeden czy drugi surfer utrzymuje się na jej grzbiecie, ślizgając się efektownie (co nie znaczy efektywnie) na jednej z ocalałych jeszcze kamiennych tablic i na krótko skupia uwagę zbieraczy małży i muli oraz nadrzecznych uprawiaczy roli, czekających na żyzne wylewy. Bywa że rzeka zatapia uprawy, niszczy domostwa i jest przeklinana. Jednak wciąż płynie i jest potrzebna, choć niektórzy chcą ją zmeliorować, ucywilizować i uczynić bardziej przewidywalną.

Tak widzę powiązanie etyki z polityką w metaforycznie ujętym nurcie życia publicznego, co wynikać może z mojej naiwności i skłonności do moralizowania albo i bezradności w obliczu poziomu polityki stosowanej wobec obywateli. Nie zmienia to mojej opinii, że można w miarę skutecznie zarządzać tożsamością partii politycznych przy zastosowaniu klasycznych teorii, sprawdzonych przed laty w praktyce autora na przykładzie mediów elektronicznych w Polsce.

[1] P. Czarnecki, Dylematy etyczne współczesności, Difin, Warszawa 2008, s. 17.

Poprzedni artykułŻyczenia z Niemiec z okazji 100. rocznicy odzyskania niepodległości
Następny artykułDr Łukasz Tomczyk: Do emerytury trzeba się przygotować
Zbigniew Kosiorowski
Dr Zbigniew Kosiorowski, prof. nadzw. ZPSB – prozaik, dziennikarz, autor licznych reportaży radiowych, prasowych i słuchowisk. Ukończył studia wyższe polonistyczne (UAM, Poznań) i podyplomowe: prawa autorskiego (UJ, Kraków), krytyki artystycznej (WSNS, W-wa), a także w dziedzinie zarządzania, doradztwa finansowego i budowy strategii spółek (SGH, W-wa). Doktorat z ekonomii w zakresie nauk o zarządzaniu (SGH, W-wa). Współzałożyciel i redaktor naczelny Wydawnictwa GLOB (1984-1990), czasopism: Morze i Ziemia (1978-1981) i Między Innymi (1985-1989). W latach 1990-2006 prezes i redaktor naczelny Polskiego Radia Szczecin SA. Medioznawca i ekspert prawa autorskiego, profesor Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu, autor monografii naukowych m.in.: Radiofonia publiczna (1999), Dysjunkcje misji (2009), podręczników cyfrowych do nauczania online: Gospodarowanie kapitałem ludzkim (2011) i Ochrona własności intelektualnej (2011), a także kilkudziesięciu artykułów naukowych z dziedziny zarządzania. Założyciel i dyrektor Szczecińskiej Szkoły pod Żaglami (1987-2003), kapitan jachtowy. Wydał ponad 20 pozycji książkowych, m.in.: W pętli (1985), Gnilec (1986), cykl powieści młodzieżowych Przez cztery oceany (1986-1990), Archipelag odpływów (2010), Desant (2013), Kamień podróżny (2016) i Zapadnia (2018).

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here