"Wizerunkową porażkę przekuję w sukces"

4

Damian NorembergZ Damianem Norembergiem, specjalistą ds. komunikacji kryzysowej oraz trenerem PR w firmie szkoleniowej MK Communications rozmawia Paweł Rogaliński. W drugiej części wywiadu z ekspertem poruszone są tematy utrzymania popularności politycznej, skandali obyczajowych a także amerykańskiego patriotyzmu.

Paweł Rogaliński: – Kampania to zaledwie początek kariery pana klientów. Dlaczego niektórym politykom, nawet po dobrze przeprowadzonej kampanii wyborczej i dojściu do władzy, nie udaje się utrzymać swojej popularności, podczas gdy inni są z powodzeniem przez wiele lat uwielbiani przez tłumy? Zaznaczmy przy tym, że faktyczne zasługi dla miasta lub kraju mogą być w obu przypadkach podobne.

Damian Noremberg: – Sądzę, że główny problem leży w stworzeniu sztucznego image?u. Kiedy nasz zespół z MK Comunications pracuje nad wizerunkiem, eksponuje w danej osobie to, co ma najlepsze, podkreśla jej pozytywne cechy jako polityka. Absolutnie nie dodajemy sztucznych cech. Przykładem, który pokazuje, jak można nieumiejętnie wykreować sztuczny obraz polityka, była kampania parlamentarna sprzed kilku lat, kiedy wybory wygrało Prawo i Sprawiedliwość, a Lech Kaczyński został prezydentem. W ciągu kilku miesięcy od wyborów z wykreowanego wizerunku nie zostało praktycznie nic, ponieważ w rzeczywistości bracia Kaczyńscy zupełnie nie przystawali do sztucznie stworzonych obrazów. Nagle okazało się, że to są inni ludzie niż ich przedstawiano w kampanii. Powstał dysonans, stąd tak szybko utracili zdobytą władzę.

– W takim razie dlaczego wyborcy tak cierpliwie wybaczali ?wpadki? Aleksandra Kwaśniewskiego czy też Billa Clintona? Przecież obaj, pomimo wielkich skandali, niewiele stracili na swojej popularności.

– Politycy, ludzie z pierwszych stron gazet często są postrzegani jako ktoś nierealny, ktoś z zupełnie innego świata niż my. Pokazując więc słabości polityków zbliżamy ich do społeczeństwa. Paradoksalnie taki skandal może nawet pomóc politykowi, gdyż ludzie nie lubią idealnych polityków bez skaz – wyidealizowany obraz osoby bardzo przeszkadza w długofalowym utrzymaniu władzy. Czasem ?wpadka? wizerunkowa może powiedzieć społeczeństwu: ja jestem taki jak wy, ja też popełniam błędy, też mam swoje słabości!

– Łatwiej zrozumieć kogoś, kto ma podobne problemy do nas samych…

– Jeśli uda się w odpowiedni sposób ?sprzedać? problem lub kryzys i przedstawić go społeczeństwu w odpowiednim świetle, można na tym wygrać. Prawda jest taka, że trzeba przy tym też namówić naszego klienta, żeby się otworzył i powiedział: ?tak, popełniłem błąd?. O wiele lepiej zrobić to w ten sposób, niż gdyby miał to powiedzieć ktokolwiek inny.

– Bill Clinton jednak zaprzeczał, że utrzymywał stosunki seksualne z Moniką Lewinsky.

Oczywiście, na początku bronił się, zaprzeczał, bo myślał, że ujdzie mu to płazem. Jednak później przyznał się do zdrady małżeńskiej. Podobnie zrobił Aleksander Kwaśniewski, tłumacząc swoje problemy alkoholowe ?pourazowym zespołem przeciążeniowym goleni prawej? lub ?chorobą filipińską?. Mimo to później oficjalnie potwierdził, iż był niedysponowany. Dobrym przykładem może być też afera z końca 2012 roku, kiedy pijany biskup Archidiecezji Warszawskiej rozbił swoje auto na latarni. Miał 2,6 promila alkoholu we krwi i groziło mu za to do dwóch lat więzienia. Dzięki szybkiej reakcji, biskup jednak uratował resztki swojej reputacji – publicznie przeprosił za swoje zachowanie, oddał się do dyspozycji Ojca Świętego i zgłosił chęć skorzystania ze specjalistycznej pomocy. Nie wiem, czy ktoś mu podpowiedział, co zrobić w takiej sytuacji, ale to był bardzo dobry krok.

– Czy europejscy lub polscy politycy równie sprawnie dbają o swój wizerunek jak ich amerykańscy koledzy?

– Między Europejczykami a Amerykanami istnieje duża różnica kulturowa, co powoduje, że nie wszystkie metody, jakie są stosowane Stanach Zjednoczonych sprawdzają się np. w Polsce. W naszym kraju politycy niestety nie mają jeszcze zaufania do specjalistów od wizerunku, boją się być kojarzeni z PR-em. Samo słowo public relations jest często używane jako pejoratywne. Widziałem też zestawienie, z którego wynikało, że politycy, którzy korzystają z usług piarowców, sami publicznie oczerniają PR mówiąc, że to są sprytne sztuczki i kłamliwa maska zakrywająca prawdziwą twarz polityka. W rzeczywistości jest zupełnie inaczej – specjaliści od PR-u są właśnie po to, by nawiązać lepszą komunikację między politykiem a społeczeństwem, pokazać ludziom prawdziwy wizerunek danej osoby i uwypuklić jej prawdziwe zalety.

– Powracając jednak do poprzedniego pytania, dlaczego istnieje prawdziwa przepaść w popularności Martina Shulza lub Hermana Van Rompuy?a oraz Baracka Obamy? Przecież paradoksalnie Europejczycy dużo lepiej znają polityków amerykańskich niż unijnych.

– Trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Myślę, że powodów jest kilka. Przede wszystkim Ameryka jest dla Europejczyków swego rodzaju ?ziemią obiecaną? i od wielu lat pokazywana jest jako przykład rozwoju kraju i społeczeństwa. Podczas wyboru prezydenta USA słyszałem, jak komentatorzy polityczni mówią, że następuje wybór najważniejszego człowieka świata…

– Czy to jednak nie sami Amerykanie stworzyli ten stereotyp? Duża część filmów z Hollywood kipi patosem, nadmiernie eksponuje amerykańską flagę i przedstawia społeczeństwo USA jako naród wybrany, jedyny liczący się na świecie. Wydaje się, że Europejczycy nie potrafią tego robić…

– Europa ma ewidentny kompleks na punkcie Ameryki. Po drugie, PR w Stanach jest przodujący w świecie i to tam powstają nowe trendy. Amerykański mit rozrósł się do niewyobrażalnych rozmiarów. Myślę, że gdyby ktoś zadał mi pytanie kto jest najważniejszym politykiem w Unii Europejskiej, miałbym kłopot z odpowiedzią.

– Jak pan ocenia wizerunek naszych europosłów?

– Nie znamy ich, nie wiem, czy korzystają z usług doradców ds. wizerunku. Ilu z nich potrafimy wymienić? Obserwowałem kiedyś wystąpienia Joanny Skrzydlewskiej w Parlamencie Europejskim i na pierwszy rzut oka widać, że nie była do nich dobrze przygotowana. Moim zdaniem najlepszy wizerunek z tego grona wypracował Rafał Trzaskowski. Miał ciekawą kampanię wyborczą i dzięki temu stał się człowiekiem rozpoznawalnym.

– Kto, według pana, jest wzorem polityka skutecznie zarządzającego swoim wrażeniem i ewentualnym kryzysem wizerunku?

– Zdecydowanie najlepszy jest Barack Obama. Podczas naszych szkoleń chętnie posługujemy się przykładem Obamy jako człowieka, który prowadził najskuteczniejszą kampanię wyborczą w Internecie. Świetnie wykorzystał w tym celu swoje witryny a także portale społecznościowe. W Polsce najlepszy sztab ma Donald Tusk i PO – o ich wizerunek nieustannie dba całe grono specjalistów.

– Platforma ostatnio traci w sondażach…

– Oczywiście, że traci, ale to dlatego, że utrzymuje się długo u władzy. Jeśli jakaś partia zbyt długo rządzi, zaczyna być nielubiana. To jest specyfika polskiego elektoratu – zamiłowanie do narzekania i żywa niechęć do ludzi, którym się powodzi.

– A jak to wygląda w Europie?

– Bardzo dobrych specjalistów od wizerunku ma Angela Merkel. Nie wiem czy słyszał pan o jakiejkolwiek aferze lub wpadce pani kanclerz…

– Pamiętam gorącą debatę na temat turkusowej sukni pani Merkel podczas Festiwalu Wagnerowskiego…

– Racja, ale tu znów pani kanclerz pokazała, że nie jest wcale taka idealna, a przy tym udowodniła, że jest osobą oszczędną. Taka cecha jest na wagę złota, szczególnie podczas kryzysu gospodarczego. Proszę pamiętać, że każdą informację możemy sprzedać w kilku różnych wariantach. I cała sztuka polega na tym, żeby swoją wizerunkową porażkę umiejętnie przekuć w sukces. Właśnie w tym celu zatrudnia się ekspertów z takich firm, jak MK Communications.

– Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiał: Paweł Rogaliński

4 KOMENTARZE

  1. bardzo dobrze napisany wywiad. nie znalam tej firmy wczesniej ale fajnie, ze sa takie firmy zajmujace sie tworzeniem wizerunku medialnego w polityce.

  2. Jestem ciekawy czy ten pan tylko tak opowiada jaki to jest genialny czy w praktyce taki jest. Bo mi sie nie wydaje zeby to bylo takie latwe

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here