TESCO – supermarket dla "zjadaczy chleba" (cz. 2)

Tekst jest kontynuacją części pierwszej tekstu pt. TESCO: wizerunek taniej sieci supermarketów

W innych reklamach Tesco, wnioski z wymienionych wyżej motywów zdają się powtarzać. Aktorzy na klipach (nawet jeśli to celebryci tacy jak Frank Lampard czy Bjorn Borg) ubrani są jak większość klientów sklepu, co w tym przypadku najlepiej określa szeroko pojęte słowo „zwyczajnie” (ang. casual clothes) (1). Mężczyźni zazwyczaj noszą dresy, dżinsy, koszule flanelowe, podkoszulki i obuwie sportowe. Kobiety podobnie – mają na sobie swetry, spodnie, a nawet fartuchy.

To wszystko tworzy obraz przeciętnego członka targetu Tesco. Ponadto, bohaterowie tworzą też stereotypowe rodziny. Mężczyźni przychodzą do sklepu z listami zakupów. Ich żony, jako gospodynie domowe, albo im towarzyszą, albo też zostają w domu i gotują. Na reklamach często eksponowane są ceny poszczególnych produktów, a także wszelkie promocje i zniżki (2). Akcent używany przez aktorów to standardowy angielski – RP, choć i tu dopuszczalne są drobne odstępstwa.

            Gestykulacja w reklamach podobnie wpisuje się w tę charakterystyczną dla tanich sklepów i produktów. I choć w większości przypadków aktorzy są radośni, zauważalne są także: opuszczenie głowy (nieśmiałość, niepewność co do głoszonych tez), gest „listka figowego” (poczucie bezradności), ukrywanie rąk (skrywanie prawdy), krzyżowanie nóg w kostkach pod krzesłem (u kobiet: lęk, niepewność). Aktorzy są różnorodni – obu płci, niemal wszystkich ras i każdego wieku. Jedyną cechą, która jest dla nich wspólna, to zamożność – są „zjadaczami chleba” (choć i tu wystąpił jeden wyjątek, kiedy znany zespół Spice Girls nagrał reklamy przedświąteczne dla Tesco). Supermarket, poprzez pokazywanie obrazów różnych ludzi, adresuje swoje zaproszenie do wszystkich (3). W zbiorowej pamięci społeczeństwa utrwala się wówczas wyobrażenie, że Tesco jest miejscem, w którym każdy znajdzie coś dla siebie, bo oferta supermarketu jest równie bogata (4).