Kierowanie wrażeniem zostało już opisane w wielu publikacjach, jednak niewiele z nich traktuje tenże problem holistycznie, obejmując wszystkie elementy składające się nań. Jedne z bardziej dokładnych prac to te stworzone przez Dale’a G. Leathers’a, badacza z zakresu nauk o komunikacji, oraz Glorię Beck, doradcę zarządzania w Kolonii i pedagoga dorosłych.Jak oboje słusznie zauważyli, osoby kierujące wrażeniem skupiają się przede wszystkim na wykreowaniu i utrzymaniu takiego wizerunku, dzięki któremu łatwiej osiągną dane cele. Co więcej, warto zauważyć, że:
Opinia na temat danej osoby nie powstaje na podstawie oceny jej rzeczywistych cech, lecz na podstawie cech zauważonych. (…) Cechy (…) przechodzą jeszcze jedną selekcję. Tylko mała część informacji, które na swój temat oferujesz, służy jako podstawa oceny Ciebie. I z tej częściowej wiedzy wyciąga ona [osoba obserwująca – przyp. autora] (nieświadomie) wnioski (…) W psychologii postrzegania określa się to mianem inferencji. (…) Większość ludzi (nieświadomie) posuwa się w swojej racjonalności do tego stopnia, że skoro tylko uwierzą w jedną Twoją cechę, wydawać im się będzie, że znają też wszystkie inne (1).
Wrażenie, które jest wywierane na innych, może być zdefiniowane zaledwie czterema miarami: wiarygodnością, atrakcyjnością interpersonalną, dominacją oraz wzbudzaniem sympatii. Obserwatorzy zwracają jednak dużo większą uwagę na informacje negatywne, niż pozytywne, w związku z czym osoby tworzące wizerunek powinny bardziej skupić się na eliminowaniu niekorzystnych cech swojego image’u, niż budowaniu tych pozytywnych (2). Ta swoista teoria zachowania społecznego, bądź też „teoria autoprezentacji”, sprowadza się do jednego – bycia lubianym – i jest wykorzystywana tak w reklamach, jak i kampaniach wyborczych (3).
Profity uzyskiwane z umiejętnego zarządzania wrażeniem są nie do przecenienia – tak w sferze werbalnej, jak i niewerbalnej, gdyż razem tworzą one jeden, spójny obraz. Lepszy osąd otoczenia wiąże się często z wyższym wynagrodzeniem bądź lepszymi ocenami pracy i kwalifikacji (nawet w przypadku, gdy nie ma realnych podstaw ku temu) (4). Dlatego też osoby publiczne częstokroć stosują self-monitoring, polegający na obserwowaniu własnych zachowań i wyglądu, w celu odkrycia, jak postrzega ich społeczeństwo. Podstawowymi błędami w zachowaniach podważających kompetencje danej osoby są m.in. usprawiedliwianie swoich decyzji, nieudolne zrzucanie odpowiedzialności na kogoś innego, odwoływanie wypowiedzianych słów bądź ustalonych terminów a także przedstawianie siebie jako kogoś niedoskonałego (np. Nie umiem tego zrobić lub Nie jestem tak otwarty jak Piotr i nic na to nie poradzę). Jest to tak zwana negatywna technika autoprezentacji. Przeciwieństwem tej ostatniej jest sygnalizowanie swojego zaangażowania, wysokich wymagań i dynamiki w działaniu (np. Kocham wyzwania!, bądź Chciałbym zajść dalej). Ważne są też: overstatement, czyli pewność siebie z niewielką nutką przesady (np. Ależ oczywiście, że moja praca jest dobrze wykonana! albo Dam sobie z tym radę) oraz efekt pierwszeństwa (określany potocznie jako pierwsze wrażenie). Należy przy tym pamiętać, że głównym celem zarządzania wrażeniem jest najczęściej wykreowanie wizerunku eksperta, osoby atrakcyjnej i wiarygodnej (5).
Kierowanie wrażeniem częściowo wiąże się również z piramidą hierarchii potrzeb psychologa Abrahama Maslowa. U jej szczytu znajdują się: samorealizacja oraz potrzeby przynależności, które są motorem działania i główną przyczyną zajmowania się kreowaniem wizerunku (6). Uznania potrzebują więc zarówno osoba zarządzająca wrażeniem, jak i jej odbiorcy. QVC (amerykańska sieć telesprzedaży), BMW, grupa Charlesa Manson’a a nawet polskie Radio Maryja są przykładami skutecznego budowania image’u w oparciu o swoiste więzi z odbiorcami/klientami. Relacje te są częstokroć na tyle silne, że twórcy tych grup nieraz używają określenia „rodzina”. Aby jednak owa „rodzina” miała miejsce bytu, element ją skupiający musi się wyróżniać z otoczenia i wykorzystywać tzw. technikę atrakcyjności. Jeśli elementem skupiającym jest osoba (np. polityk, piosenkarz, celebryta) (7), wówczas pożądanymi cechami mogą być np. talent, zamożność, piękno fizyczne, a nawet etykieta „świra” (8). W przypadku firm są to np. utożsamianie się z grupą społeczną, sposobem życia lub wartościami (9).
Zarządzanie wrażeniem posiada więc w swej istocie element manipulacji. Jak napisał w 1513 roku Niccolò Machiavelli: „Władca (10) nie musi posiadać wszystkich dobrych cech, ale musi sprawiać wrażenie, jakby je miał” (ang. „Therefore it is unnecessary for a prince to have all the good qualities I have enumerated, but it is very necessary to appear to have them”) (11). Należy zadać w tym momencie pytania: czy kierowanie wrażeniem to relikt przeszłości, czy też przyszłość marketingu (12)? Kto w dzisiejszych czasach w największym stopniu korzysta z zarządzania wrażeniem? I wreszcie: dlaczego machiawelizm znajduje zastosowanie również w sferze biznesu?
(1) G. Beck, Zakazana retoryka. Podręcznik manipulacji: Programowanie umysłów niezawodną ręką manipulacji, Wydawnictwo Sensus, Gliwice 2007, ss. 298-299.
(2) D. G. Leathers, Komunikacja niewerbalna, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2007, s. 243.
(3) J. Borg, Język ciała. Siedem lekcji komunikacji niewerbalnej, PW Ekonomiczne, Warszawa 2011, s. 161.
(4) J. Rzędowski, NLP dla szefa czyli jak osiągnąć cele przy pomocy innych ludzi, Difin, Warszawa 2005, s. 138.
(5) G. Beck, Zakazana retoryka…, op. cit., ss. 304-306.
(6) http://www.lubuskiecentrumrozwoju.pl/artykuly/rozwoj-osobisty/motywacja/piramida-potrzeb-maslowa-najprostszy-system-motywacyjny/, 08.12.2011.
(7) J. Borg, Body Language. 7 Easy Lessons to Master the Silent Language, Pearson Education Ltd., Harlow 2008, ss. 197-199.
(8) Osobę uznawaną za ponadprzeciętną, która z racji swojej wyjątkowości wskazuje innym „jedyną słuszną drogę”.
(9) G. Hartley, M. Karinch, Podręcznik manipulacji, Wydawnictwo Bellona, Warszawa 2011, ss. 39-44.
(10) Tłumaczenie “il principe” jako angielskie „prince” lub polskie “książę” jest przez wielu uznawane za błędne. Przy przekładzie powinno się raczej używać odpowiednika łacińskiego słowa „princeps”, a więc „władca”, „pan”, „osoba panująca”.
(11) N. Machiavelli, The Prince, przeł. W. K. Marriott, maszynopis, Champaign 1998, s. 45.
(12) R. Luecke, Marketer’s Toolkit. The 10 Strategies You Need to Succeed, Harvard Business School Publishing Corporation, Boston 2006, ss. 186-187.
