Komunikowanie polityczne a marketing polityczny i władza
Pod wpływem saturacji medialnej społeczeństwa, oznaczającej nasycenie go gęstą siecią technicznych środków przekazu i – de facto – stopniowego uzależniania obywateli od informacji medialnej, wyłoniły się nowe formy procesu komunikowania. Są to: propaganda, reklama i public relations. Formy te, w związku z mediatyzacją polityki i polityzacją mediów, zostały jednocześnie wprowadzone do działań na scenach politycznych. Warto zaznaczyć, że komunikowanie jest tu pojęciem nadrzędnym, obejmującym wiele różnych procesów o rozmaitej formie, treści i zasięgu. Co więcej, niektóre z form komunikowania masowego, jak chociażby reklama, czy public relations, są także technikami marketingowymi i mają za zadanie wspierać efektywność procesu komunikowania. Niemniej, we wszystkich trzech przypadkach widoczny jest wpływ marketingu, będącego zespołem technik oraz metod wspierających efektywność procesu komunikowania[1].
Należy podkreślić, że stosowanie wspomnianych trzech pojęć jako synonimu komunikowania politycznego jest błędne. Propaganda jest bowiem procesem jednokierunkowym, przy zastosowaniu licznych technik marketingowych, a jej założeniem jest realizacja interesu nadawcy. Public relations ma podwójną naturę. Z punktu widzenia teorii komunikowania jest to forma procesu komunikowania pomiędzy instytucjami a publicznością. Jest to proces dwukierunkowy. Z kolei perspektywa techniczna komunikowania traktuje go jako zespół technik komunikowania marketingowego. Zaznaczyć przy tym trzeba, że określenie „czarny PR” nie powinno być utożsamiane z public relations, gdyż oznacza szarą lub czarną propagandę. Reklama – ostatnie wspomniane pojęcie – może mieć potrójne znaczenie. W perspektywie teoretycznej komunikowania jest procesem jednokierunkowym, krótkotrwałym, z ograniczonym sprzężeniem zwrotnym. W perspektywie technicznej komunikowania jest techniką komunikowania marketingowego. Wreszcie, może być też postrzegana jako sztuka[2].
Innym istotnym zagadnieniem jest marketing polityczny i wyborczy, często utożsamiany z praktyczną perspektywą komunikowania politycznego. Oznacza on zespół metod i technik, które mają na celu poprawę efektywności procesu komunikowania pomiędzy podmiotami polityki oraz obywatelami[3]. Marketing polityczny, jako jedna z form komunikacji politycznej oraz zespół naukowo opracowanych i przetestowanych metod, może być narzędziem realizacji propagandy, poprawiając efektywność tej ostatniej[4]. Celem marketingu politycznego i wyborczego jest oddanie przez elektorat głosu na stronnictwo polityczne lub kandydata, dostosowanie danego podmiotu rywalizacji politycznej do określonego rynku politycznego, spopularyzowanie oraz pozyskanie możliwie największej liczby wyborców[5]. Nieco inną definicję proponuje Roman Ciepiela, który korzystając z opracowań Jarosława Zielińskiego wskazuje, że marketing polityczny to „zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu. Jest jedną z form komunikacji politycznej”[6]. Zdaniem Zielińskiego w marketingu politycznym wyróżnia się cztery rodzaje strategii. Są to: projekt polityczny, program partii, polityk-kandydat oraz partia polityczna[7]. Rozwój marketingu politycznego stymulowany jest przez zmiany w systemie politycznym, nowe techniki badawcze rynku politycznego i opinii publicznej, a także rozwój mediów masowych[8].
Analizując opisywane zjawiska, Mariusz Kolczyński pisze: „Marketing polityczny wpływa na podjęcie określonych decyzji odnośnie do zachowań politycznych — jest oczywiste, że pożądane bezpośrednie efekty można zaobserwować bez większych problemów, np. w dniu wyborów. Wynik rywalizacji będzie w tym układzie podstawowym wyznacznikiem skuteczności podjętych działań”[9]. Podkreślając z kolei złożoność problemu, badacz podkreśla: „w analizie marketingu politycznego zamiast jednostronnej i ograniczonej pojęciowo perspektywy menedżerskiej lub komunikacyjnej najbardziej odpowiednie byłoby podejście interdyscyplinarne, łączące w spójną całość dorobek nauk społecznych i nauk ekonomicznych”[10]. Podobnego zdania są Paul Baines, Ross Brennan oraz John Egan, dodając, że marketing polityczny obejmuje swoim zakresem aktywność organizacyjną zmierzającą do: nawiązania relacji komunikacyjnych z grupami odbiorców, dostosowywania oferty politycznej w wyniku interakcji z odbiorcami w celu wzajemnej wymiany wartości, zarządzania wrażeniem i wizerunkiem oraz utrzymania właściwego poziomu intensywności komunikowania wewnątrz i na zewnątrz organizacji[11].
Jak już było poniekąd wspomniane, a co wyraźnie podkreśla Bogusława Dobek-Ostrowska: „komunikowanie polityczne jest trudną dziedziną analizy naukowej”, gdyż badacz ma do czynienia „nie z jednym, ale z wieloma przedmiotami badań”, „z różnorodnymi sposobami objaśniania procesów i zjawisk” oraz „z wielością przekazów symbolicznych, co przysparza problemów przy analizie semiologicznej”[12]. Co więcej, wielorakość interpretacji komunikowania politycznego ma swe źródło w różnorodności paradygmatów w naukach społecznych, a także faktu, że dziedzina ta leży również w polu zainteresowań socjologii, politologii, psychologii społecznej, filozofii, językoznawstwa, nauk prawniczych i ekonomicznych i in. Badacze tych dyscyplin stosują więc to samo pojęcie, lecz postrzegają je nieco inaczej, podkreślają też i analizują jego inne aspekty. Taka sytuacja „z jednej strony wzbogaca je [komunikowanie polityczne – przyp. P. R.] o nowe spojrzenia i perspektywy badawcze, z drugiej zaś powoduje zamęt teoretyczny”[13]. Autor rozprawy doktorskiej, jako absolwent trzech kierunków studiów: filologii angielskiej (językoznawstwa), zarządzania (marketingu) oraz nauk politycznych, analizuje podejmowane kwestie w sposób możliwie interdyscyplinarny, z naciskiem na dyscyplinę nauk o mediach.
Niezwykle istotnym zagadnieniem w badaniach niniejszej pracy jest pojęcie władzy. Jak uznał Manuel Castells: „Władza jest czymś więcej niż komunikacją, a komunikacja jest czymś więcej niż władzą. Władza jednak opiera się na kontroli komunikacji, tak jak podstawą przeciwwładzy jest obalanie tej kontroli”[14]. Filozofowie, tacy jak Sokrates czy Platon, podejmowali próby opisania najlepszego ich zdaniem rodzaju władzy, ustroju i charakteru rządów. Wspomniany wcześniej Arystoteles, a za nim św. Tomasz z Akwinu twierdzili, że człowiek jest istotą społeczną[15], a państwo jest pełną wspólnotą – civitas est communitas perfecta, z kolei władza polityczna zapewnia w niej ład. Według nich rządzący, jeśli zmierzał do dobra wspólnego, spełniał rolę podobną do roli Boga, a arystokracja winna była władcy bezwzględne posłuszeństwo[16]. Św. Tomasz wyróżniał rządy sprawiedliwe i niesprawiedliwe. Te pierwsze to chociażby monarchia, arystokracja czy republika, z kolei te drugie: tyrania, oligarchia i demokracja (gdzie cały lud miał pełnić rolę tyrana)[17].
W interesujący sposób temat władzy postrzegał Niccolo Machiavelli, określany przez Michaela Thomasa jako „guru marketingu relacji”[18]. Dla Machiavellego bowiem – podobnie, jak i później dla Tomasza Hobbesa – konkretna postać ustroju nie miała większego znaczenia. Machiavelli skupiał się na postaci władcy i podkreślał, że dla sprawnego rządzenia musi on mieć wsparcie społeczne, a więc – wykorzystując dzisiejszą terminologię – odpowiedni poziom popularności. Tylko władcy obdarzeni virtù mogli być zatem silni i skuteczni. Ich główne cechy to z kolei: rozumność, rozwaga, chytrość, zdolność przewidywania skutków działań czy umiejętność podejmowania decyzji[19]. Pojawienie się w Europie burżuazji (lub klasy kapitalistycznej) pociągnęło za sobą obalenie autokracji. Filozofowie burżuazyjni jak John Locke oraz John Milton krytykowali dotychczasowe rządy, zastępując je teoriami demokracji przedstawicielskiej i praw indywidualnych[20]. John Durhams Peters w swoim artykule pt. John Locke, jednostka i pochodzenie komunikacji podkreśla ogromną rolę tych teorii: „John Locke odegrał kluczową rolę w wynalezieniu i legitymizacji jednostki. (…) Locke pomaga dostarczyć warunków społecznych i intelektualnych, które czynią komunikację w takim samym stopniu potrzebną, jak niemożliwą”[21].
Wartą uwagi koncepcję władzy przedstawił też Max Weber. Wyróżnił on jej trzy rodzaje: tradycyjną, charyzmatyczną i legalną. Kolejnymi istotnymi ideami są z pewnością koncepcje jednowymiarowe (poglądy Roberta Dahla) i dwuwymiarowe (poglądy Petera Bachracha i Mortona Baratza), a także ich krytyka zawarta w publikacjach Stevena Lukesa[22]. Wszystkie powyżej wymienione wyobrażenia dotyczą jednak władzy w ujęciu ogólnym; w dużej mierze pomija się niezwykle istotny wymiar cech ułatwiających jej zdobycie i utrzymanie. Dziesiątki metod i technik, poczynając od tych podstawowych i powszechnie znanych, jak choćby strategia „dziel i rządź” (łac. divide et impera), a kończąc na tych nowoczesnych i jednocześnie najbardziej wyrafinowanych, w znacznej mierze zmieniają charakter zjawisk, które zachodzą w danej grupie[23].
Odrębnym problemem, omawianym w dalszej części dysertacji, pozostają kwestie tzw. „czwartej władzy”, a więc mediów, i motywowane marketingowo tendencje spłycania informacji medialnych w celu dotarcia do rzesz odbiorców. Wykorzystuje się przy tym takie sposoby społecznej komunikacji, jak mity, stereotypy, czy symbole. Zdaniem Pierre’a Bourdieu, masowość mediów oznacza, że ich przekaz powinien być właściwie dopasowany do poziomu mentalnego szerokiego grona osób[24]. Z drugiej strony wyłania się problem przewidywalności społeczeństwa, ich preferencji, upodobań i zachowań. Dla przykładu, może to być chociażby zjawisko bezrefleksyjnego automatyzmu – bezkrytycznego poddawania się jakimś regułom lub zwyczajom; traktowania ich jako oczywistych. Te wszystkie wspomniane słabości działają więc albo in plus albo in minus, znacznie wpływając na scenę polityczną i wyborczą[25].
—
Opublikowany został fragment monografii pt. Model polityka popularnego w państwach anglosaskich
Autor: Paweł Rogaliński
Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego
Liczba stron: 416
—
[1] B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie…, op. cit., s. 131-132.
[2] Ibidem, s. 132-133.
[3] Ibidem, s. 131.
[4] Ibidem, s. 209.
[5] Ibidem, s. 303.
[6] R. Ciepiela, Komunikacja społeczna czy marketing polityczny?, http://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-72926a8f-9844-40e4-b511-146433bfa96b/c/Komunikacja_spoleczna.pdf, [data dostępu: 14.08.2019].
[7] Ibidem.
[8] B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie…, op. cit., s. 305.
[9] M. Kolczyński, Strategie komunikowania politycznego, http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/ksiazki/ksiazka110.pdf, [data dostępu: 14.08.2019].
[10] Ibidem.
[11] Ibidem.
[12] B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie…, op. cit., s. 134-135.
[13] Ibidem, s. 135.
[14] Manuel Castells, Władza komunikacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2013; cyt. za: http://socialspacejournal.eu/8%20numer/Rafa%C5%82%20Wa%C5%9Bko%20-%20W%C5%82adza%20komunikacji.pdf, [data dostępu: 10.04.2019].
[15] T. Goban-Klas, Cywilizacja…, op. cit., s. 12.
[16] B. McNair, Wprowadzenie do komunikowania politycznego, tłum. Dorota Piontek, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa, Poznań 1998, s. 37.
[17] M. Piechowiak, Filozofia praw człowieka. Prawa człowieka w świetle ich międzynarodowej ochrony, Towarzystwo Naukowe Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 1999, s. 308.
[18] P. Harris, A. Lock, P. Rees (red.), Machiavelli, Marketing and Management, https://www.academia.edu/25323522/Machiavelli_Marketing_and_Management, [data dostępu: 15.08.2019].
[19] M. Kuniński, Św. Tomasz i Machiavelli o państwie i władzy, http://www.iphils.uj.edu.pl/~m.kuninski/Sw.%20Tomasz%20i%20Machiavelli%20o%20panstwie%20i%20wladzy.pptx, [data dostępu: 07.01.2018].
[20] B. McNair, Wprowadzenie…, op. cit., s. 37.
[21] J. D. Peters, John Locke, jednostka i pochodzenie komunikacji, https://www.researchgate.net/profile/Emanuel_Kulczycki/publication/295667299_John_Durham_Peters_John_Locke_jednostka_i_pochodzenie_komunikacji_tlum_Emanuel_Kulczycki/links/56cc4fa308ae5488f0dcf46f/John-Durham-Peters-John-Locke-jednostka-i-pochodzenie-komunikacji-tlum-Emanuel-Kulczycki.pdf, [data dostępu: 10.04.2019].
[22] Zob. M. Augustyniak, Max Weber o władzy i odpowiedzialności w polityce, http://bazhum.muzhp.pl/media//files/Studia_Prawnoustrojowe/Studia_Prawnoustrojowe-r2010-t-n11/Studia_Prawnoustrojowe-r2010-t-n11-s39-54/Studia_Prawnoustrojowe-r2010-t-n11-s39-54.pdf, [data dostępu: 03.03.2019].
[23] P. Sztompka, Socjologia, op. cit., s. 201.
[24] P. Bourdieu, O telewizji. Panowanie dziennikarstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009, s. 76.
[25] P. Sztompka, Socjologia, op. cit., s. 269.
