Margaret Thatcher i gruntowna zmiana jej wizerunku

Margeret Thatcher to jedna z nielicznych kobiet, które w polityce zrobiły tak zawrotną karierę. I mimo licznych kontrowersji w trakcie blisko 11 lat piastowania urzędu premiera, historia ocenia „Żelazną Damę” bardzo łaskawie.

Jej osiągnięcia (a w tym również wykreowany wizerunek) zyskały uznanie na całym świecie. Na przykład w Polsce docenił ją Uniwersytet Łódzki, który w 2009 roku nadał jej tytuł doktora honoris causa (1). Zanim jednak Margaret Thatcher stała się premierem-legendą i osiągnęła sukces zawodowy, intensywnie pracowała z doradcami nad sterowaniem wrażeniem (2). Jednym z niezwykle istotnych elementów, które zostały poddane modyfikacji, był zbyt wysoki ton modalny pani premier. Wiadomym jest, że najbardziej wiarygodne (choć na podświadomym poziomie umysłu) są niskie głosy męskie. Skoro Thatcher była kobietą, należało pozytywnie wykorzystać jej odmienność, a wszelkie negatywne cechy zniwelować do minimum. Odbyła więc ona szereg ćwiczeń wokalnych pod nadzorem wynajętego instruktora (3). Co ciekawe, dzięki treningom, ton jej głosu obniżono o 46 Hz (blisko połowę średniej różnicy między głosami kobiecymi i męskimi). Innym problemem był wygląd pani polityk, który został określony jako „typowa gospodyni domowa z klasy średniej” (4). Aby „nadać powagi” fryzurze, systematycznie przyciemniano jej naturalne blond włosy. Zastosowano też uzupełnienie protetyczne, którym polakierowano zęby Thatcher. Postanowiono też zrezygnować z nakrycia głowy, a stroje, biżuterię i makijaż dobierano tak, by wykreować image profesjonalistki i zatrzeć w pamięci wyborców wizerunek gospodarnej pani domu (5).

Problemem było również przekonanie kolegów partyjnych pani Thatcher do traktowania jej nie jako typowej kobiety, a równego sobie partnera politycznego, bądź nawet przywódcę-wizjonera. Musiała się odtąd dostosować do zasady, że kobiety, które na poważnych spotkaniach politycznych (lub biznesowych) wysyłają sygnały świadczące o ich kobiecości, tracą wiarygodność. Co więcej, konieczne było takie doskonalenie wizerunku (6), by wypracować charyzmę, porwać za sobą zwolenników i wzniecić w nich chęć do aktywnego wspierania przywódczyni (7). Margaret Thatcher nauczyła się w wyniku tego władczej mowy ciała (8), by bardziej podkreślić swoją dominację, ale jednocześnie musiała uważać, by nie stracić swojej kobiecości (wyborcy odebraliby to bowiem negatywnie). Wyzywająco zadzierała więc podbródek (jako wyraz przywództwa, poczucia wyższości a nawet arogancji), a dłoni i ramion używała do gestów agresji, dominacji i wywołania wrażenia, że jest większa niż w rzeczywistości (9).

Margaret Thatcher, aby być wiarygodną, musiała ponad wszystko dbać o konsekwencję w przekonaniach, wypowiedziach i działaniu (10). Jako kobieta sukcesu, z wielkim zapałem doszukiwała się tzw. „luk” w otaczającym ją świecie i niezwłocznie je eliminowała (11). Dużą przysługę niechcący wyświadczyła pani polityk gazeta sowieckiego ministra obrony Krasnaya Zvezda (pol. „Czerwona Gwiazda”), która nadała jej przydomek „Żelaznej Damy”. Paradoksalnie, to początkowo niepochlebne określenie sztab marketingowy Thatcher obrócił na jej korzyść. Jak uznał później Max Atkinson:

Trafność sformułowania „Żelazna Dama” pod adresem Margaret Thatcher polega przede wszystkim na fakcie, że łączy on dwie najbardziej widoczne i przeciwstawne sobie elementy jej publicznego wizerunku – twardość i kobiecość. (…) Kiedy te dwie cechy są wyeksponowane w zachowaniu oraz wyglądzie tej samej kobiety, zyska ona możliwość skutecznej obrony i neutralizacji ataków wywodzących się z męskiego szowinizmu.

(ang. The aptness of the “Iron Lady” as nickname for Mrs Thatcher can thus be seen to derive from the way it captures the two most visible and contrasting characteristics of her public image – toughness and feminity. And it is arguably the case that, when these two qualities are exhibited in the conduct and appearance of the same woman, she will have found a workable way of deterring, resisting and neutralizing attacks based on male-chauvinist assumptions (12).

Thatcher umiejętnie połączyła więc swoją kobiecość z nieustępliwością i władczością (13). Podczas ostatniej kampanii wyborczej skutecznie zmodyfikowano jej wizerunek w oparciu o skojarzenie, że pani premier jest z wyglądu podobna do powszechnie lubianej królowej Elżbiety II (14).